Corporate Blog: Mit diesen 7 ½ Beitragsformaten erschaffst du treue Fans

Mit einem Blog auf der Website deines Unternehmens willst du nicht nur den Traffic erhöhen, du möchtest aus Lesenden Fans deiner Marke machen. Fans, die deine Expertise respektieren und deshalb immer wieder auf deine Inhalte zurückgreifen. Das funktioniert nicht mit allen Text-Formaten. Wenn du nur informieren möchtest, höre hier auf zu lesen. Das langweilt jede Zielgruppe.

WARUM?
Ich schreibe diesen Text, weil ich in den letzten Monaten immer wieder lückenhafte Briefings zur Content-Erstellung erhielt. Mit diesen Kurzbriefings soll ich super konvertierende, hochperformante Blogbeiträge erstellen. Die Unternehmen stecken kaum Zeit in das Thema. Und sie haben keine – bis auf die eine – Aufgabe definiert: Das Unternehmen soll ‚gut dastehen‘. Ah ja. Ein Blogbeitrag für den Papierkorb, denke ich.

Ich lese kurz durch das Briefing, dann schreibe ich eine Antwortmail, in der ich nach dem WAS und dem WIE frage. Natürlich liefere ich gleich Vorschläge. Und natürlich soll ich mich als Texterin um den Wow-Effekt kümmern. Doch

gibt es eher den So-la-la-Effekt im breiten Meer des Blog-Dschungels.

Um die Frage WAS SOLL DER BLOGBEITRAG BEWIRKEN? beantworten zu können, ist die Frage nach dem Format des Blogartikels eine durchaus hilfreiche Strategie.

7 einhalb Blogbeitraege für Corporte Blogs

DARUM.
Erkennst du dich wieder?
Ich schreibe diesen Blogbeitrag

Weil es so wichtig ist, wiederhole ich gerne: Die Verantwortlichen von Unternehmensblogs sollten sich vor der Beitragserstellung überlegen:

„Wie kann der neue Blogartikel unseren Leser*innen helfen, damit deren Begeisterung auf unser Unternehmensziel einzahlt?“

Die Win-win-win-Situation:

DISCLAIMER: Es handelt sich hier ausschließlich um Text-Formate für Blogbeiträge. Wünschst du dir Video- oder Audio-Formate, wende dich vertrauensvoll an meine Netzwerk-Buddys dieser Content-Abteilungen.

Wieso sind Beitrags-Formate für meinen Corporate Blog so relevant?

Es gibt unzählige Textsorten, die anleiten, informieren, quälen. Ich stelle nur die vor, die ich für die Kommunikation von Corporate Blogs relevant halte. Diese Blogs haben eine andere inhaltliche Positionierung oder Erzählperspektive als Blogs von Privatpersonen oder Einzelunternehmen. Sie alle sollten auf ein Ziel hinarbeiten, doch tun es die wenigsten: Mehrwert für die Lesenden schaffen und damit unterm Strich effektiv auf das Businesskonto einzahlen.

Einen ‚Mehrwert für die Besucher*innen produzieren‘ hast du bereits von anderen Kommunikationsexperten und Marketing-Spezialisten gehört. Nur so lockst du Interessent*innen auf deine Website. Wer hierzu Nachholbedarf verspürt, googelt ‚content mehrwert‘. Dieses Wissen vorausgesetzt, springe ich einen Schritt weiter und postuliere: Verwende ausschließlich die folgenden 7 ½ Text-Formate für Blogbeiträge auf deinem Unternehmensblog,

Wer sind die Lesenden von Corporate Blogs?

Es gibt 2 grob zu unterscheidende Blog-konsumierende Gruppen: die Internet-Surfenden und die Fakten-Checkenden. Surfende schnarchen durchs Internet und lassen sich von vorgeschlagenen Ergebnissen inspirieren. Die Checkenden suchen gezielt nach bestimmten Informationen; jetzt.

„Ich bin gerade im Setesdal in Norwegen und möchte wissen, was man hier Schönes treiben kann“,

ist ein völlig anders Ziel als:

„Ich möchte jetzt im Setesdal Angeln und wissen, wie ich eine Makrele waidgerecht platt mache“.

Gehört deine Leserschaft zur Gruppe der Surfenden oder zu den Fakten-Checkenden? Möchtest du mit deinem Unternehmensblog berieseln und deine Gäste mit allgemeinen Informationen zu deiner Branche einlullen? Oder besteht der Mehrwert deiner Blogbeiträge in der Vermittlung von relevantem Branchen-(Mehr-)Wissen, aktuellen Fakten, sozialer Haltung und Produkt-Know-how?

Corporate Blog Diagramm Internetnutzung in EU
Was treibt Mensch im Internet| www.bpb.de

Gruppe A, die Surfenden, zähle ich zur Leserschaft von Blogs. Nicht Corporate Blogs, nur Blogs. Blogs, die von Menschen befüllt werden, deren Beruf das Bloggen ist. Sie informieren über alles rund um ihr Thema – im Fall vom Setesdal über Norwegen, die Region, die Kultur, das Essen, die Menschen, den Elch. Wendest du dieses Format auf deinem Unternehmensblog an, wist du niemals fertig: Kfz-Werkstatt Car-Love – Autotypen, Autobesitzende, Straßentauglichkeit, Inventar, das Lenkrad. Sinnlos.

Deine Zielgruppe sollte Gruppe B, die Fakten-Checkenden sein: Menschen, die gezielt nach einer Information deiner Branche suchen, werden bei dir fündig. Auch beim zweiten Mal. Bei der dritten Suche gehen sie direkt auf deinen Unternehmensblog und kommen nicht über Google.

Weil:

Text-Formate für Corporate Blogs, die wirklich auf deine Ziele einzahlen

Ich wiederhole: Beiträge von Corporate Blogs haben immer eine bestimmte Funktion. Wenn nicht, hör auf, einen Blog zu betreiben.

Dieser Blogbeitrag hilft dir, das richtige Text-Format für das Corporate Blogging zu bestimmen und mir, damit ich ein gutes Briefing von dir erhalte. Darin steht geschrieben, wie dieser Blogbeitrag aufgebaut sein soll, damit er deinen Fans Mehrwert liefert und folglich das Wunschziel deines Unternehmens erfüllt.

Dabei musst du überzeugen. Emotional oder persönlich geschrieben, nimmst du dein Lesepublikum auf mehreren Ebenen mit: Information und Unterhaltung. Die Umsetzung ist in der Tat mein Job. Niemand brennt so sehr für dein Unternehmen wie du selbst. Deshalb lieferst genau du die bestmögliche Grundlage für einen guten Text.

Übersicht zu den Text-Formaten für Corporate Blogs und was jedes einzelne für dein Business tun kann:

Update-Beitrag

Damit meine ich nicht die Aktualisierung veralteter Blogbeiträge (was dennoch ein wichtiger Punkt ist). Ich spreche von sich wandelnden Situationen deines Marktes oder von politischen Entscheidungen, die den Absatz von Produkten stark beeinflussen.

Ein Beispiel dafür ist die IT-Recht-Kanzlei. Die haben so ein Glück, jede Woche neue Rechtsprechungen, Präzedenzfälle und Probleme im Online-Recht. Wenn du nicht in einer sich schnell wandelnden Branche wie die Kanzlei für Online-Recht tätig bist, fall nicht in die Informationsfalle und schreibe ‚einfach so‘ über Fragmente deiner Branche. Du darfst gern deine Meinung zu einem bestimmten Thema kundtun > siehe Meinungsbeitrag.

Branchennews als Update fuer Unternehmensblog
Das Online-Recht schläft nie. Es liefert unaufhaltsam Content für Upate-Beiträge. | it-recht kanzlei

Schreibst du über Neuerungen in deinem Unternehmen, lass Highlights herausstechen. Die Chance, dass Neues einen Mehrwert für die Fans bietet, ist recht hoch. Als Novum kann es woanders noch nicht stehen. Du zeigst mit Update-Beiträgen deine Teilhabe am gesellschaftlichen Geschehen, dass du aktiv bist und mitdenkst. Deine Fans wissen, bei dir bekommen sie the latest news und schauen immer wieder gern vorbei.

Meinungsbeitrag

Ein Meinungsbeitrag ist ein Statement zu einem bestimmten Status quo innerhalb einer gesellschaftlichen, politischen – oder in deinem Fall – Branchensituation. Das ist deine Beitragsform, wenn du es beispielsweise satthast, dass deine Branche von einer männlichen Kommunikation dominiert wird. Oder wenn du darüber aufklären möchtest, dass deine nachhaltigen Produkte aufgrund politischer Entscheidungen keine Zukunft auf dem Markt haben.

Erleuchte dein Publikum mit stichhaltigen Argumenten und begründe deine Aussagen. Zeig deine Haltung nach außen. Erhalte, beziehungsweise dein Unternehmen, ein Gesicht und festige deine öffentlichkeitswirksame Persönlichkeit.

Corporate Blog Inhalte Realitaetscheck
Orientierst du dich an den Inhalten anderer Unternehmensblogs oder veröffentlichst du eigene Standpunkte?

Lass deine Fans von deiner Expertise profitieren und gib ihnen einen Ausblick. Teile Branchen-Prognosen für die Zukunft, das nächste Jahr, das nächste Quartal.

Meinungsbeiträge sollten zwar von der Person selbst verfasst werden, die diese Einstellung vertritt. Ich kann mich auch ganz ordentlich in deinem Namen schriftlich empören oder Innovationen lobend hervorheben.

Interview

Ein Gespräch mit Expert*innen aus der Branche ist auch eine Form des Meinungsbeitrags. Hier kommen andere zu Wort. Verlier dich nicht in der Expertise deines Gegenübers, hab vor dem Interview eine klare Zielstellung vor Augen: Wieso wollen deine Fans dieses Interview lesen?

Die Antwort sollte niemals sein: Interesse. Schlimmer, Neugierde. Worauf denn? Ob die andere Expertenmeinung die eigene bestätigt?

Eine zielführende Antwort könnte sein:

Mit Interviews sorgst du für Abwechslung innerhalb deiner Branchenthemen. Du hast keine Scheu, andere zu Wort kommen zu lassen und stellst relevante Fragen. Wow, bist du stark.

Das Interview: Überfordere dein Gegenüber nicht mit Schachtelfragen und langweile es nicht mit allgemeinem Branchen-Schmus. Kurze, präzise Fragen, die offen formuliert sind, damit mehr als nur ein ‚Ja‘ oder ‚Nein‘ als Antwort herauskommt, lohnen immer. Die Fragen kannst du vor dem Interview bereits von der textenden Person sichten oder gleich erstellen lassen.

Wenn das Interview im Textformat präsentiert wird, konzentriere dich in der Vorbereitung auf die Interview-Situation. Der Text wird im Nachhinein erarbeitet. Je großartiger das Interview selbst ist, desto genialer wird der Blogbeitrag.

Sollten du und die zu interviewende Person nicht an einem Ort zusammenkommen, könnt ihr per Videochat kommunizieren oder deine Fragen per E-Mail durchgehen. Vorteil E-Mail: Die Antworten sind schon in Textform gepackt. Nachteil: Die Antworten fallen in der Regel kurz aus, weil kaum jemand große Lust verspürt, ewig lange Texte einzutippen.

Im Anschluss können Fragen und Antworten in einen spannenden Blogbeitrag formuliert werden. Ich habe aus 20-seitigen Interview-Texten Blogbeiträge zu Unternehmens-Philosophien gezaubert, die als Fragen gar nicht auf diesen 20 Seiten vorkamen. Die Originalworte des Interviewten habe ich dennoch bewahrt. Es ist vieles möglich, ohne Originalaussagen völlig zu verändern.

Corporate Blog altes Material fuer neue Blogbeitraege
Leg deinen Fokus auf das Interview. Spannende Fragen liefern aufschlussreiche Antworten.

Sei respektvoll und sende den Beitrag vor Veröffentlichung an die interviewte Person zur Freigabe.

Leitfaden

Der gute alte Leitfaden. Ratgeber sind so schön dienlich: Sie ermöglichen lange Schritt-für-Schritt-Beiträge, die Google sehr mag. Ich verfasse regelmäßig How-Tos für meine Kundschaft aus der Online-Welt. Unternehmen, die eher Services oder virtuelle Produkte anbieten, haben größere Chancen mit beschreibenden Blogbeiträgen als traditionsreiche kleine und mittelständige Unternehmen (KMU), die reale Produkte oder lokale Dienstleistungen verkaufen. Die Anwendung von Produkten lässt sich besser im Video-Format darstellen, in Textform heißt sie Bedienungsanleitung.

Beim Erklären von Abfolgen, Zusammenhängen oder Problemlösungen sollte unbedingt ein eigener Ansatz gefunden werden. Wenn du die Lage der Nation genauso darstellst wie alle anderen Podcaster*innen, YouTuber*innen und Bloggenden auch, bin ich wieder bei meinem Argument ‚Schreiben-für-den-Papierkorb‘. DEIN Leitfaden ist etwas Besonderes, von dem deine Fans gerne lernen. Er nimmt eine neue Thematik auf oder beleuchtet das Thema aus einer zeitsparenden Perspektive, mit einer besonderen Methode oder einem einzigartigen Herstellungsprozess.

Ein gesellschaftlicher Wandel wie durch die Corona-Krise kann ebenso thematischer Auslöser in deiner Branche werden.

Sei anders, dann erzeugst du mit Mehrwert Wow- und Aha-Effekte bei deiner Zielgruppe. Gibt es nix Neues, das diesen Mehrwert liefert, lassen wir den Blogbeitrag lieber weg. Damit tust du dir selbst, mir und deinen Fans einen großen Gefallen.

Corporate Blog: Checklisten und Leitfaeden als Bloginhalte
Leitfaden, Anleitung, Liste & Co. sind durchaus dienlich.

In diese Rubrik zähle ich Blogbeiträge mit Listen wie Cheat Sheets und Checklisten hinzu. Bitte erstell keine Listen, die deine Fans in anderer Reihenfolge bereits im Internet finden. „300 Dinge, die jemand nicht mehr kaufen soll“ ist nur interessant, wenn es die Liste nicht schon mit 270 ähnlichen Dingen gibt. Ansonsten reicht ein Link zu dieser bestehenden Aufzählung und du berichtest von darüber hinausgehendem, qualitativ hochwertigem Content.

Auch mit Ressourcen-Listen solltest du nicht unendlich viele Blogartikel planen. Nutze tatsächlich neue Tools oder Branchen-Hacks, schau lieber, ob du eine Liste aus 2018 aktualisieren kannst, anstatt eine neue zu beginnen.

FAQ | Q&A-Beitrag

Die Frage-Antwort-Runde kann man mal machen. Wenn sich wirklich wiederholt Situationen bei dir ergeben, mehrfach E-Mails, Anrufe oder Blog-Kommentare zu bestimmten Themenfeldern hereinschneien, erstell aus diesen einen eigenen Blogbeitrag.

Dann hat er Mehrwert für viele Lesende. Er verschafft Klarheit zu komplexen Abläufen, Versandzeiten oder den Phasen der gemeinsamen Zusammenarbeit. Und er erspart allen anderen Menschen da draußen, die sich diese Frage ebenso stellen, die gleiche E-Mail zu verfassen.

Dein Unternehmen zeigt seine Kompetenz, weil es bereits mit einer Antwort auf die (noch) nicht gestellte Frage aufwartet. Und es zeigt, dass es die Fragen der Kundschaft ernst nimmt und Kundenservice großschreibt.

User-Case-Beitrag

Eine Referenz, die für dein Unternehmen ungewöhnlich ist, sollte unbedingt in deinem Unternehmensblog vorgestellt werden. Dann aber auch nicht so, wie du üblicherweise dein Portfolio präsentierst. Schließlich tanzt dieses Projekt aus der Reihe.

Beschreib den Startpunkt oder das Kennenlernen, den Weg und das Ergebnis detailliert und unterhaltend, am besten mit vielen Bildern, Videos und Grafiken. Das Text-Format Fallstudie (Case Study) spricht gezielt ein Problem der Leser*innen an und du schilderst schwungvoll, wie dein Unternehmen diese Herausforderung gemeistert hat. Durch den ungewöhnlichen Werdegang fesselst du die Fans. Wenn du Probleme und Hürden auf dem Weg beschreibst, bleibst du nahbar. Authentizität gewinnst du über Zahlen und Fakten.

Dir fallen keine Interaktionen mit Kund*innen, die aus der Reihe tanzen, ein? Das routinierte Alltagsgeschäft lässt Unternehmende gern den einzelnen Baum im Wald nicht erkennen. Frag dein Team oder sprich direkt mit mir. Mit gezielten Fragen kitzle ich deinen Spezialfall schon heraus. Gemeinsam zeigen wir deinen Fans, wie dein Unternehmen ungewöhnliche Situationen mit Bravour meistert.

Branchen-Rundumschlag

Der Branchen-Rundumschlag sollte nicht einer der ersten 5 Beiträge auf deinem Corporate Blog werden. Bisher galt: Konkurrenz belebt das Geschäft. Wer Branchen-Mitstreitende heute noch als Konkurrenz ansieht, hat den Image-Zug verpasst. Konkurrenz heißt heute Partnerunternehmen. Wir leugnen sie nicht, wir integrieren sie in unsere Unternehmenskommunikation.

Während beim Interview eine Branchen-Autorität zu Wort kommt, erstellst du mit einem Rundumschlag eine Branchen-Übersicht. Erwähne 3 Entrepreneur*innen lobend, zeig deren Stärken auf und berichte von Leistungen, die diese Persönlichkeiten oder Unternehmen für die Branche erzielt haben. Erkläre, weshalb deine Fans auch mal bei diesen Unternehmen vorbeischauen sollten.

Corporate Blog: Reminder Note
Begeister dein Publikum mit einer aktuellen Branchenübersicht.

Du musst dein Unternehmen nicht so darstellen, als hättest du die Branche erfunden. Wenn andere Firmen etwas wirklich Cooles entwickelt haben, zeig deine Begeisterung öffentlich. Ich verspreche dir: Deine Fans sehen das als Stärke an. Du verlierst damit keine 10 Blog-Follower*innen über Nacht, im Gegenteil, du gewinnst neue hinzu.

Bedenke: Branche. Wenn du Staubsaugerroboter verkaufst, musst du nicht 10 andere Online-Shops vorstellen. Über Unternehmen aus der Robotik-Branche, neue Anwendungen wissenschaftlicher Erkenntnisse oder Firmen, die einen besonderen umweltschonenden Ansatz verfolgen, lässt es sich wunderbar berichten.

Vorteil: Die genannten Personen werden deinen Blogbeitrag verlinken und in sozialen Netzwerken teilen.

Gastbeitrag

OK, ein Gastbeitrag ist weniger das Text-Format, das du für den eigenen Unternehmensblog wählen kannst. Da es jedoch ein super wichtiges Blogging-Format ist, das viele Unternehmen unterschätzen, füge ich es diesem Artikel hinzu.

Wenn eine Persönlichkeit mit Branchen-Expertise auf deinem Corporate Blog schreibt, sorgt das bei souveräner Themenwahl für frischen Wind. Ein Gastbeitrag auf dem Blog unterstreicht dessen Relevanz. Denn immerhin ist dein Unternehmensblog es dem Gastschreibenden Wert, bespielt zu werden. So einen Beitrag zu verfassen, kostet Zeit, Energie und Nerven. Du wiederum offerierst Gastbeitragenden die Fanbase deines Corporate Blogs.

Dieses Mal ist es eine Win-win-Situation:

Wenn ich Gastbeiträge für andere Unternehmensblogs verfasse, suche ich mir kontroverse Themen aus. Themen, bei denen es den Lesenden unter den Nägeln brennt, zu kommentieren. Themen, die beim Teilen in sozialen Netzwerken zu einer hohen Interaktionsrate führen.

LinkedIn-Diskussion zu gendergerechter Sprache
Der Gastbeitrag ‚Gendergerechte Sprache' eröffnete auf LinkedIn eine Gender-Diskussion mit über 120 Kommentaren.
Teilen eines LinkedIn-Beitrags mit 7536 Ansichten
Das Teilen des LinkedIn-Posts erreichte über 7.500 Ansichten. [bei einem mini LinkedIn-Netzwerk von gerade einmal 200 Kontakten; Stand 09/2020]

Über Gastbeiträge hast du die Möglichkeit, dass kontroverse Themen von ‚anderen‘ bedient werden und dennoch auf deinem Corporate Blog thematisch enthalten sind.

P. S.: Werden deine Texte auf anderen Corporate Blogs als Gastbeitrag veröffentlicht, bringt das neue Fans direkt zu dir!

Wo ist jetzt das wichtige Storytelling abgeblieben?

Sehr gut erkannt! Der Geschichtenerzähler wird gern als eigenständiges Format genannt. Ich sage, Storytelling kann in fast jedem der oben genannten Beitragsformate angewandt werden. Es ist kein Text-Format, sondern eine Darstellungs-Methode, um lebendige Bilder in unseren Köpfen zu erzeugen.

So wird dein Unternehmensblog nicht zum Selbstzweck

Jetzt weißt du, auf welche Text-Formate es auf deinem Unternehmensblog ankommt. Alle anderen löschst du aus deinem Gedächtnis. Klar gibt es weitere Beitragsformate, die für das Corporate Blogging super funktionieren. Sie gehören nur nicht zu denen, die du gleich zu Beginn umsetzen solltest.

Es handelt sich um ausgefallene Blogartikel von Buchrezensionen über Dos-&-Don’ts-Beiträge bis hin zu Branchen-Mythen & Irrtümern, die – ab und an gestreut – aus der Masse herausstechen. Mit diesen Text-Formaten sollte es ein Corporate Blog jedoch nicht übertreiben. Für den Anfang empfehle ich, deinen Fokus auf diese 7 ½ Beitragsformate zu legen:

Mit diesen Text-Formaten bringst du schnell Stabilität in deinen Corporate Blog, wirst deinem Unternehmensimage gerecht und erzielst eine relevante Reichweite, die dein Lesepublikum in Fans wandelt.

Bevor du das inhaltliche Zepter komplett an mich oder meine Kollegschaft abgibst – weil es ja unser Job sei, aus Themen Inhalte zu erschaffen – überleg dir, warum du so keine Lust hast, dich mit d e i n e n Themen zu beschäftigen. Willst du diesen Unternehmensblog wirklich? Brauchst du ihn? Wenn ja, freue ich mich darauf, diese Haltung zu spüren und deine Expertise in einen zündenden Blogbeitrag zu verwandeln.

Neben Text-Format und Zielstellung deines Corporate Blogs erwähne ich einen letzten Aspekt: Die bereits existierenden Blogbeiträge auf dem Corporate Blog sollten stets aktuelle Informationen vermitteln. Halte deine Bloginhalte neu, neu, neu. Überarbeite sie gegebenenfalls und lass von deinem Content-Management-System anzeigen: „Beitrag aktualisiert am Datum“. Manchmal ist die Pflege bestehender Artikel zielführender (und kostengünstiger) als das Verfassen eines neuen Blogbeitrags.

Du hast nun eine Übersicht für relevante Beitragsformate und du hältst deinen Content aktuell. Du weißt, was zu tun ist. Dabei wünsche ich dir viel Erfolg. Solltest du bei der Zielsetzung noch unsicher sein, schreib mir. Wir entwickeln gemeinsam eine Kommunikationsstrategie, die auch aus Internet-Surfenden treue Fans deines Unternehmensblogs macht.

Cheers Jana

2 Kommentare zu „Corporate Blog: Mit diesen 7 ½ Beitragsformaten erschaffst du treue Fans“

  1. Klare Worte, fundiertes Wissen! Ich bin begeistert und empfehle deinen Artikel für Auftraggeber und Schreiber gleichermaßen, auch wegen dem sehr guten Überblick der Text-Formate – immer mit dem Fokus auf eine definierte Zielvorgabe.

    1. Ich danke dir für deine Worte, Bianca. Freut mich, wenn die Inhalte meiner Texte weiterhelfen. Dann habe ich mein Leseziel erreicht :).

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